“尽管业内专家还在热议药妆品的定义，但海外护肤品市场中药妆已经异军突起。”在药业和日化行业长期从事营销策划的冯建军表示。目前，药妆(cosmeceuticals)领域在全球都在快速增长，很多欧、美及日本企业纷纷把下一个扩张目标指向中国女人的钱包。越来越多的国外品牌频频来华考察，一位日本商人曾微笑着告诉记者：“女人和孩子的钱最好赚。”
在北京的一家药店内，记者看到一进门就是设计精巧的药妆柜台，面积和位置在店堂内十分抢眼。店员身着统一服装，有的柜台还配备了皮肤测试仪。可是，在药妆区停留的顾客却十分稀少。而同在一个商业区内的“屈臣氏”却人满为患，在这条繁华的商业街上，很多女士都提着屈臣氏墨绿色的购物袋。
定位的尴尬
据权威调查机构Euromonitor预测，2002～2007年间，中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为年均7%，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40%，且正以每年20%的速度增长。
现实是，最早涉足药妆的海王星辰、杭州武林、北京金象等连锁药店，未能在系统内大批量复制“药妆”模式，大部分药店都止于若干药妆专柜的尝试阶段。虽然药妆概念进入中国已经有10年，但是“市场仍未形成初级产业规模和相对稳定的盈利模式”。冯建军的看法代表了相当一部分业内人士的观点。
曾几何时，“薇姿专柜进店”是一些药店声称“转型药妆”的标志。但这种并不能称作“模式”的做法，“几乎没有什么门槛，很快就被普及了。”上海流通经济研究所的代航表示。而业内药妆的先行者海王星辰位于深圳华强北的药妆汇，因房租翻倍暴涨，三年多的心血付之东流。其市场总监钱然婷告诉记者，海王星辰将专注于发展社区店，药妆概念店“暂不做考虑”。无独有偶，杭州武林的西城广场店也因为房租问题，在2007年被迫关张。武林的副总经理潘养显透露：“两年的培育刚带来销售好转，被迫关张让前期投入全部打了水漂。”
目前大多数药妆店定位模糊，而过于集中的品牌，也凸现了国内药妆市场“狭隘、单一”的现状。市场调研表明，目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的习惯，消费行为就更不用说了，而这正是药妆店要解决的第一个难题。解决的方法就是“卖效果”。人的习惯养成是需要时间的，而药妆店却不应坐等人们的习惯养成。因此，用效果来打动一部分女性消费者，是比较实际的经营方式。
在北京西单某家屈臣氏店内，很多消费者都表示他们大都不了解药妆的真正含义，也说不出连锁药店旗下的药妆店，但是对薇姿等药妆品牌却十分熟悉。代航认为：“这集中反映了目前药妆经营中亟待解决的问题。”那就是药妆店品种太少，没有足够多的上游厂家支撑药妆店的完整品类配置。其次，国内药店对药妆品类的管理还比较陌生，没有对目标顾客形成有效引导。在这种情况下，药店除了通过原有的药品优势集纳客源外，能否找到其他途径吸引目标顾客进店，将从战略、战术上考验药妆店经营者的能力。
刘奇峰指出，消费者对药妆品牌的认知程度，也显示了上游厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升。在过去3年，中国药妆市场的年均增长率高达10%~20%，这一增长速度是欧洲市场的两倍。但是，中国药妆市场品牌竞争很不充分，没有足够多的上游资源，消费者教育也谈不上，“市场持续透支、消耗，而引导市场和引导消费的成员却在不断减少，继而在客观上形成了今天低迷的中国药妆市场。”冯建军始终认为药妆还没有真正在中国落地。
产品的困局
从2006年起，英国知名药妆品牌Simple(清妍)高调进入中国药妆市场;同年，德国橄榄油护肤品牌——德丽芙系列产品也以药妆之名来中国淘金。这一年，薇姿在大城市的专柜月销售额甚至已达30万元，而本土品牌依然乏善可陈。原有的品牌，“同仁堂”、片仔癀等销量始终低迷，专柜形象也不突出;云南白药等老牌OTC企业纷纷涉足日化产业，其中以含中药成分的产品居多;而康恩贝、福瑞达、昆明圣火等国内药企也推出了各自的药妆产品。“但整个市场缺乏本土的领导性品牌”。
药店一直无法突破顾客对药妆店的认可度。“消费者教育必须是上下游供应链共同努力。”英国药妆品牌派茉莱斯的总经理孔欣馨告诉记者。在冯建军看来，一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业，很少能拿出足够资源进行持续的消费者教育。“有些比较急功近利企业的产品，还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。”刘奇峰认为，在大众销售通路铺货，其实是对药妆专业特色的损害。
比如“可采”，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。冯建军告诉记者，2003年“可采”在药店渠道做到了两亿元的销量。但之后，“可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，其品牌也贬值为一个中低端的大众化牌子。孔欣馨认为，追求利润和塑造品牌并不矛盾，但必须具有长远的眼光和战略，“必须找准自己的定位，不盲从，有创新”。看来，“患得患失，急于获利”的心态也许是很多本土药妆厂商的共性。
值得注意的是，欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉已经突破了既有的专柜模式，开始向线下发展，通过会员制俱乐部继续扩大其铁杆用户群。而在中国设立的理肤泉学院，则汇聚了国内皮肤美容学领域的专家，进一步强化了其“皮肤护理专家”的形象。
代航指出，本土药妆产品与外资药妆产品相比，在两个方面都表现疲弱：第一，在于产品品质上是否有核心的差异点;第二，在于整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态，而没有在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。
对此，冯建军认为，业内没有形成可持续的作业流程，无法大规模复制样板店是药妆店普遍的瓶颈。而多年从事连锁经营的资深人士刘奇峰也有同感：“目前中国的药妆店还没有找到有效的盈利模式。”刘奇峰指出，没有稳定的盈利模式，就无法有效复制产业链条。而连锁经营的致命一环就是“规模化”，达不到一定的规模，药妆店的经营就面临着很大的机会成本，无法抵御房租上涨等压力。“这些根本性的问题不解决，中国的药妆店就无法获得足够的生存空间。”代航如此评价。
对于药妆的概念之争，至今仍在学者和业内管理层中继续。到底什么是药妆、药妆店?药妆店的药品与非药品类商品品类比例是多少?药妆店选址到底应该在哪里?这一系列问题无不困扰着在药妆门内外徘徊的企业。代航举了上海华氏大药房南方商城店的例子。这家门店面积不大，不到40平方米，共有员工(包括化妆品促销专员及顾问)15人。“然而，它却是整个华氏系统内坪效、人效最高的店。”这里经营的薇姿、理肤泉、雅漾等4个品牌，平均每个都有近百个品种规格;另外，还有非品牌的清娇等十余个牌子，化妆品品种规格占比为10%，但销售占比却在60%以上。“这个店从未对外宣传其定位是药妆店，但这个店中店已形成了一套独特的化妆品经营思路，并取得了良好的业绩。”
